集客向上のためにWEB広告をやってみたものの、
- 「問い合わせが伸びない」
- 「問い合わせは増えたが、費用対効果が合わない」
- 「そもそも広告の効果が出ているかわからない」
など、WEB広告をやってみたが上手くいかないと感じている方に対して、WEBマーケティングの専門社である私たちが2024年最新で、WEB広告の中でも今回は特に検索広告が上手くいかない要因とその解決方法についてお伝えします。
本題の前に少し自己紹介
本題に入る前に自己紹介をさせて頂きます。
弊社スリーカウント株式会社は静岡県を中心に全国５００社以上のWEBマーケティングの支援をしている会社です。
特に地方企業様のインターネット集客を得意としており、様々な業種での成功例がございます。
ホームページ制作会社でも広告会社でもなく、「WEBマーケティングを活用して集客と求人」の問題を解決する企業として、今回の記事をきっかけに皆様の集客の問題の解決にお役立ていただければと思います！
わたしたちの集客改善に関わるサービスはこちら
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WEB広告が上手くいかない要因（検索広告編）
１）目標が決められていない
そもそもWEB広告を出稿する前に明確な目標を決められていないケースです。
様々なお客様のお話を聞く中で、こちらが最もWEB広告に効果を感じにくくなっている要因です。
WEB広告の目標になりうるデータとして「CV（コンバージョン）」という指標があります。
一般的にこのCVになるのが、サイトからのお問い合わせや資料請求です。
では、そのCVを獲得するために「広告費をいくらかけてCV1件を獲得できれば採算が合うのか」が明確になっていない場合は、WEB広告を出したところで、どれくらいの効果があったのかの評価を行うことができず、知らぬ間に広告費赤字が起きているというケースは多々あります。
２）検索語句で無駄が発生している
検索意図が合っていない検索語句でのクリックが発生し、無駄費用が生じているケースです。
こちらもよくあるパターンです。
キーワードを設定するところまでは問題ありませんが、いざ広告配信を始めた結果、クリックしている検索語句が意図と大きくズレていることがあります。
従ってクリック（サイトへのアクセス）は生んでいるものの、コンバージョンするはずのないユーザーがアクセスしており、無駄な費用が発生しているということになります。
３）クリック単価が高い
1クリックの単価が高く、そもそも採算が合わないケースです。
前述した目標から派生する話ですが、1件のお問い合わせを獲得したい場合、仮にCVR（サイト流入ユーザーがCVする確率）が1.0%だとすると100クリック集めなければなりません。
予算が50,000円だとすると、1クリック当たりの費用は500円という計算になります。
ただ、ここに対してクリック単価が1,000円付いていたとすると、クリックも半分しか集められず、結果コンバージョンされないというケースです。
４）遷移先が適切でない・広告を出す段階でない
遷移先（ランディングページ）が適切でない・広告を出す段階でないケースです。
あくまでWEB広告は「サイトにユーザーを送客するためのツール」です。
従って、WEB広告も重要ですが、それ以上にユーザーの受け皿になるサイトの作りが重要になってきます。
実際のお客様の中でも、遷移先サイトのCVまでの導線が確立されていない、スマホ対応していないなど事例もあり、広告費がもったいないので、広告を出す前にまずはサイトの整えを行いましょうとご提案させていただいたことも何度もあります。
WEB広告を効果的に運用するポイント（配信前）
では、ここからは前述したWEB広告が上手くいかない要因を踏まえ、効果的にWEB広告を運用していくために抑えるポイントを「配信前」と「配信後」に分けてお伝えしていきます。
１）明確な目標を設計する
目標設計のやり方は様々ありますが、最も正確で一般的な方法としては、目標CPA（CV獲得単価）を決めるということです。
いわゆる「広告費をいくらかけてCV1件を獲得できれば採算が合うのか」を数字で明確にするということです。
例えば、1成約にかけられる広告費が100,000円だとします。
成約率が仮に50%だとすると、WEB広告のCV（お問い合わせ）は1成約のために2件必要なので、CPA（CV獲得単価）は50,000円を目標にします。
※注意 ECサイトはここで言う、CV＝成約になります。
つまり、CV獲得できた、広告経由のお問い合わせが増えたとしても、CPA（CV獲得単価）が50,000円以上であれば広告費赤字を起こしているという評価になります。
この目標を定めることができれば、具体的にどこの数字が悪くて、どう改善していかなければならないのかがわかり、効果的な運用に繋げることが可能になります。
従って、何よりもまずは「目標を設定すること」が最重要になります。
２）予算の設定
次に考えるポイントは予算の設定です。
WEB広告の効果がわからないから、スモールスタート（少額で様子見していく）する方も多いのではないでしょうか？
スモールスタート自体に問題はないのですが、例えば、目標CPA（CV獲得単価）が50,000円のところ、30,000円予算でスタートさせたとしても、効果があったのか、なかったのかも評価することができないという結果になります。
また、WEB広告は「運用型広告」と呼ばれるため、成果が出るまで少し時間がかかるのも正直なところです。
これらを加味し、弊社では最低限の予算はCPA（CV獲得単価）の3倍、かつ継続期間は最低3ヶ月としており、その結果から効果の有無を判断しています。
３）キーワード選定
次に重要なポイントはキーワードの選定です。
WEB広告は配信の優先度で言うと最上位です。
その中でもキーワードで配信先を選定していきますが、ここも以下図のように確度の高いユーザーから順番に選定していくことがセオリーです。
理由としては、限られた予算の中で購入意欲の高い層から確実に送客し、できる限り予算に無駄が生じないようにするためです。
例えば、注文住宅の集客の場合、考えられるキーワードとして、
「注文住宅 浜松」「新築 浜松」を考えた場合、どちらの方が確度が高いと考えられるでしょうか？
「注文住宅 浜松」の方が確度が高いので（注文住宅を建てたいという意図が存在するので）、このキーワードを優先で配信というように選定していきます。
その後、運用する中で予算を使用できないような事象があれば、少し確度を下げたキーワードを追加するという操作を行って、予算使用をコントロールしていきます。
４）広告文の作成
次に重要なポイントは広告文の作成です。
先ほど選定していただいたキーワードをもとに、検索意図をイメージします。
検索ユーザーはどういった状態で、どのような境遇で、どのような意欲があって「検索」という行為を行っているのか、この顧客の理解が深ければ深いほどユーザーに刺さる広告文が作成できます。
広告文が効果的であれば、クリック率（広告表示された広告をクリックする確率）が向上します。
それだけでなく、広告文ではクリック時の購買意欲もコントロールすることができるため、CVR（サイト流入ユーザーがCVする確率）の向上も図ることができます。
イメージで言うと、広告文は「お店の暖簾」です。
仮にお店に入るときに、「めっちゃうまそうだなとお店に入る状態」と「大丈夫かなとお店に入る状態」ではおそらく注文するテンションが異なるのではないでしょうか？
WEB広告を効果的に運用するポイント（配信後）
ここまでお伝えしたのは、基本配信前に気を付けるポイントです。
ここからは配信した後「運用型広告」であるWEB広告を運用するポイントをお伝えしていきます。
１）検索語句（クエリ）の調整
配信後の調整の中で、最も上手くいかないケースとして多いのが、思っていた検索語句（クエリ）でクリック獲得できていないという事象です。
前述したように、キーワードまで選定いただきましたが、そこで考えていたユーザーの検索意図と実際にクリックされている検索語句の意図が乖離しているパターンです。
つまり設定キーワードの広がりで意図していない検索語句に広告が表示され、無駄な費用が発生しているということです。
従って、配信後一番に確認するべきはこの検索語句であり、無駄な検索語句に広告が表示されているのであれば、その検索語句を除外キーワードに設定しましょう。
２）入札単価の調整
事前に目標を明確にしておくと、クリックをいくらで獲得しなければいけないかが明確になります。
例えば、目標CPA（CV獲得単価）が50,000円、仮にCVR（サイト流入ユーザーがCVする確率）が1.0％とした場合、1クリック500円以下で送客しなければ確実に採算が合わない計算になります。
従って、上記の例で言うと配信開始したが、クリック単価が1,000円であった場合、そのままでは確実に採算が合う広告配信ができないため、入札単価を下げて、1クリック獲得単価を500円以内に収めることが必須になります。
３）広告文の追加と検証
前述の配信前の「広告文の作成」と伝えたいこととしてはほぼ同じ内容になりますが、広告文は一度考えて終わりではなく、あくまで「運用型広告」であるため、広告ごとにデータで良し悪しがわかります。
その結果から、仮説（「この訴求が刺さるのではないか」のような）だったものが確信に変わります。
その仮説の模索・検証を繰り返して、ターゲットのユーザーに刺さる広告文を見つけていくことが重要です。
４）遷移先の変更・改修
最後に重要なポイントは、遷移先です。
スマホサイトがない、サイトが非常に重い、文字化けしているなど目に見えて「効果が出ないな」と分かるサイトであれば、WEB広告を出す前から修正しなければと判断できると思いますが、WEB広告である一定数のアクセスを集めてからしか遷移先が悪いのか否か判断できないケースも多々あります。
前述しましたが、あくまで広告はサイトへユーザーを送客するツールです。
広告文と同様に、CVが取れないから遷移先を変更しなければいけないのか、はたまたWEB広告を止めてサイト改修に力を入れないといけないのかの判断を行います。
配信した広告費が無駄になっているようにも見えますが、この広告配信を行ったことで、今はサイトの改善に力を入れないといけないということが理解できるだけで大きな利益になっているとも考えられます。
まとめ
本記事では、「WEB広告が上手くいかない要因」から「効果的に運用するポイント」まで解説させていただきました。
WEB広告を使えば、確実にホームページのアクセスは増えます。
加えて、上手くWEB広告を運用することができれば、集客の向上、売り上げの向上に繋げることができるので、効果が出ないと行き詰った際は本記事を思い出して進めていただければと思います！
ただ、ここまで解説させていただいた通り、上手く運用するために考えるべき要素はたくさん存在し、そこにプラスで広告を出すべきか否かの判断までしなければならないと、正直難しさを感じたのではないかと思います。
弊社ではWEB広告問わず、そのようなお客様のWEB集客に関する課題や疑問を解決するべく、【毎月３社様限定の無料WEBコンサルティング】を行っております。この機会にプロの知見に触れてみてはいかがでしょうか。
大変人気のサービスとなっておりますので、お早めにお申込みいただければと思います！
