リスティング広告は、歴史が長く現在でも有効なネット広告の手法です。
ただし、ポイントを押さえて正しく運用しないとうまくいかないというのもまた事実です。
数あるポイントの中でも最も重要なのが目標設定。
ところが、こんな方も多いではないでしょうか？
- 「リスティング広告の運用にあたって目標を立てたいが、どう考えればいい？」
- 「リスティング広告を運用しているが、立てた目標が適切なのかがわからない。」
今回は、そんなお悩みを解決すべく、地方中小企業様のリスティング広告を多数運用している私が、「リスティング広告の正しい目標設定の仕方」について、手順をかんたんに解説していきます！
本題の前に少し自己紹介
スリーカウント株式会社は静岡県を中心に全国500社以上のWEBマーケティングの支援をしている会社です。
特に地方企業様のインターネット集客を得意としており、様々な業種での成功例がございます。
ホームページ制作会社でも広告会社でもなく、「WEBマーケティングを活用して集客と求人」の問題を解決する企業として、今回の記事が皆様の集客の問題の解決にお役立ていただければと思います！
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リスティング広告運用における目標設定の重要性
手順の解説の前に、リスティング広告運用において、目標設定がなぜ重要なのか？まずはそこから理解していきましょう。
端的に言うと、下記2点です。
- 広告運用がうまくいっているのかいないのかを判断するため
- 具体的なアクションを決定するため
それぞれ詳しく説明します。
広告運用がうまくいっているのかいないのかを判断するため
広告運用がうまくいっているというのは、広告費に見合った利益が得られている状態です。
反対に、うまくいっていない状態というのは、広告費に見合った利益が得られていない状態です。
利益が得られていないばかりか、広告費を支払っている分、損失が生じている状態です。
この状態に気が付かずに放置していると、利益を生み出すための取り組みが損失を生み出し続けることに・・・
そんな悲劇を避け、リスティング広告から利益を生み出すために必要なのが、目標設定です。
いわゆる損益分岐点のようなものを目標値として設定しておくことで、広告費に見合った利益が得られているのか、広告はうまくいっていると言えるのかを判断することができます。
うまくいっているのであれば広告出稿を継続するべきですし、見込みがあれば広告費を増額して成果拡大を目指したいところです。
うまくいっていないのであれば、状況によって、運用を改善する、広告費を減額する、もしくは出稿を停止し、広告のリンク先となるWEBサイトをテコ入れするなどの対応が必要となってきます。
具体的なアクションを決定するため
リスティング広告は運用型広告と呼ばれ、広告のターゲット、広告の内容などを非常に細かく設定することが可能です。
また様々な評価指標が用意されており、非常に細かいデータ分析が可能です。
うまく運用すれば集客における強力な武器となりうる反面、取り扱う要素や情報量が多く、「運用っていっても、何をどうすればいいの！？」という状態に陥りやすい代物でもあります。
あてずっぽうであれこれ設定したり調整したりしてみても、うまくいくことはないでしょう。
そうこうしている間にも広告は配信され続け、広告費はかさんでいきます。
まずは正しい目標設定を行い、その達成の条件となる中間目標を定め、具体的なアクションに落とし込んでいく。
成果を求める活動では逆算的な思考が必須ですが、それはリスティング広告運用においても例外ではありません。
以上、リスティング広告運用における目標設定の重要性は押さえていただけたでしょうか？
当然といえば当然のようなことかもしれませんが、目標設定をしていない状態で広告を運用している企業様も多いのではないでしょうか？
実際、毎月数十社の企業様から広告運用のご相談をいただきますが、目標設定がないまま運用をされているケースが非常に多いです。
ぜひ後述する「正しい目標設計」をご参考いただき、成果につながる広告運用を実践していきましょう！
「正しい目標設定」の手順
ここからは、「正しい目標設定」の手順を、具体例を交えながら解説していきます。
なお、今回は問い合わせなどの反響を獲得することを目的とする場合の目標設定についての解説となります。
（リスティング広告の運用は「ブランド認知の拡大」などを目的とする場合もありますが、私たちが得意とする中小企業様の運用目的として圧倒的に多いのが「反響獲得」であるためです。）
手順１）限界成約単価を算出する
成約単価とは、「1件の成約にかかる広告費」を意味します。
数式で表すと以下のようになります。
成約単価 = 広告費 ÷ 受注件数
例）
50万円の広告費をかけて、その結果5件の受注に繋がった場合
50万円 ÷ 5件 = 10万円
成約単価は10万円となります。
ちなみに、成約単価のことを専門用語ではCPO（Cost Per Order）と言ったりします。
限界成約単価とは、「ギリギリ許容できる成約単価」。
言い換えると、「1件の成約にいくらまでなら広告費が出せるか。出しても利益が確保できるか」ということです。
限界成約単価は、一般的に下記の公式で求めます。
限界成約単価 = 平均購入単価 × 利益率
例）
平均購入単価10,000円、利益率20%の場合
10,000円 × 20% = 2,000円
限界成約単価は2,000円となり、「1件の成約にかかる広告費を2,000円未満に抑えれば、利益が出る」ということを表します。このラインを明確にしておくことがはじめの1歩であり非常に重要なポイントです。
リピート性のある商材の場合は、平均リピート回数も加味して計算します。
例）
平均購入単価10,000円、利益率20%、平均リピート回数6回の場合
10,000円 × 20% × 6回 = 12,000円
手順２）限界反響単価を算出する
反響単価とは、「1件の反響獲得にかかる広告費」を意味します。
数式で表すと以下のようになります。
反響単価 = 広告費 ÷ 反響数
例）
100万円の広告費をかけて、その結果20件の反響に繋がった場合
100万円 ÷ 20件 = 5万円
反響単価は5万円となります。
ちなみに、反響単価のことを専門用語ではCPA（Cost Per Acquisition）と言ったりします。
限界反響単価とは、「ギリギリ許容できる反響単価」。
言い換えると、「1件の反響にいくらまでなら広告費が出せるか。出しても利益が確保できるか」ということです。
限界反響単価は、限界成約単価と成約率から割り出すことができます。
限界反響単価 = 限界成約単価 × 成約率
例）
限界成約単価2,000円、成約率が50%の場合
2,000円 × 50% = 1,000円
限界反響単価は1,000円となり、「1件の反響にかかる広告費を1,000円未満に抑えれば、利益が出る」ということを表します。
例えば通販のように、反響がそのまま成約（購入）となる場合には、成約率が100%なので、限界成約単価 = 限界反響単価となります。
そしてこの限界反響単価を、目標値の1つとして設定します。
目標反響単価と呼んでもいいでしょう。
実際の反響単価はほぼリアルタイムで広告の管理画面に表示されますので、目標反響単価を下回っていれば利益が出ていると判断することができます。
※反響単価は、Google広告の管理画面では「コンバージョン単価」、Yahoo広告の管理画面では「コスト/コンバージョン数」として表示されます。（2024年2月時点）
手順３）目標反響数を算出する
目標反響数の算出はシンプルです。
事業全体の集客目標やWEBからの集客目標を達成するためには、リスティング広告から月に何件の反響を獲得する必要があるのか、それだけです。
そしてこれが2つめの目標値となります。
ここまでの手順で目標反響単価と目標反響数、2つの目標値の設定が完了したら、リスティング広告運用における「正しい目標設定」は完了です。
またこの2つの目標値が決まると、自ずと必要予算も決まります。
数式で表すと以下のようになります。
必要予算 = 目標反響単価 × 目標反響数
例）
目標反響単価10,000円、目標反響数50件の場合、
10,000円 × 50件 = 500,000円
必要予算は500,000円となります。
ただし現実問題として、「うまくいくか不安だから少額から試したい」「先に予算が決められている」といった状況もあるかと思います。
その場合は、捻出可能な予算から目標反響数を算出するのも1つの手です。
数式で表すと以下のようになります。
目標反響数 = 予算 ÷ 目標反響単価
例）
予算100万円、目標反響単価50,000円の場合、
100万円 ÷ 50,000円 = 20件
目標反響数は20件となります。
実例紹介
弊社のお客様で実際に行った「正しい目標設定」をご紹介します。
【BtoBサブスク系サービスのお客様の実例】
平均購入単価：20,000円
利益率：25%
平均リピート回数：12回
成約率：40%
予算：300,000円
手順①限界成約単価の算出
20,000円 × 25% × 12回 = 60,000円
手順②限界反響単価の算出
60,000円 × 40% = 24,000円
手順③目標反響数を算出する
300,000円 ÷ 24,000円 = 12.5件
目標設定
目標反響単価：24,000円
目標反響数：13件
1年契約のサービスであること、スタートして間もないためまだ契約更新率がわからないことから、平均リピート回数を12回として算出しました。
今後契約更新率がわかってきたタイミングで、目標値を再設定する予定です。
このように、目標設定に影響するデータに変化がある場合もあるので、目標設定の定期的な見直しも視野に入れておくといいですね。
まとめ
今回は「リスティング広告の正しい目標設定の仕方」について、手順をかんたんに解説してまいりました。
「目標設定について直接相談したい」「目標設定の次にすることは何？」「目標設定以外にも色々教えてほしい」こういったご要望やご質問があれば、弊社のコンサルタントからより詳しくご説明させていただきます。
それ以外にも弊社には、広告費や集客・求人にかける全体の費用を抑えながら徹底的に成果を生み出していくノウハウと実績がございますので、よければこの機会に弊社が行っている【毎月３社様限定の無料WEBコンサルティング】をご利用いただき、プロの知見に触れてみてはいかがでしょうか。
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最後まで読んでいただきありがとうございました！
