こんにちは！スリーカウント株式会社の代表取締役「鈴木」です。
この記事は、リマーケティング広告運用に取り組んでいらっしゃる皆さまで「CPA改善」を実現したいと本気で考えた時、
- リマーケティング広告で何をやるべきなのかわからない
- リマーケティング広告のCPAを下げる方法を知りたい
- CPAが上がっている理由を知りたい
とお悩みの方も多いのではないでしょうか。
本記事は、こうした「リマーケティング広告とCPAの関係」について、基本となる考え方や改善のポイントをご紹介しています。
そもそもリスティング広告はキーワード広告と、ディスプレイ広告の２つに分かれています。
今回は「リマーケティング広告」というディスプレイ広告の中の１つの広告手法についてのお話です。
キーワード広告を活用されているお客様がだいたいセットで使われやすい広告ですので、ぜひ最後まで読んでみてください。
＊少し自己紹介
私たちスリーカウント株式会社は「WEBマーケティングを活用して集客と求人」の問題を解決する企業です。
これまで500社を超えるお客様と関わっており、WEB集客で成功されている企業様の中でも、広く名の知られている企業様のサポートも多くさせて頂いております。
ホームページ制作会社でも広告会社でもなく、「WEBマーケティングを活用して集客と求人」の問題を解決する企業として、今回の記事をきっかけに皆様の集客の問題の解決にお役立ていただければと思います！
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そもそも「リマーケティング広告」って？
リマーケティング広告（Yahooではリターゲティング広告と呼びます）は、Google/Yahooのディスプレイ広告の１つで、
「１度サイトに訪問したユーザーに追いかけて広告を表示する」
という広告手法です。
よく皆さまがどこかのサイトをご覧になったあとに、他のサイトでそこの会社の広告が出てくるあれです。
１度すでにホームページに流入があったユーザーを追いかけるため、非常に広告の精度が高いと言われています。
リスティング広告のキーワード広告と組み合わせで使用するとキーワード広告で獲得できなかったユーザーを取りこぼさずに獲得できるため、多くの会社様に注目を浴びた広告です。
「リマーケティング広告」配信の仕組み
この広告の配信の仕組みを知っておくと、
このあとのお話に繋がりやすいのでぜひ知ってください。
よくこの仕組みを知らないお客様や代理店様が多いため、
ちょっとした「損」をしているケースが多いなぁと感じております。
配信の仕組みを簡単に説明すると
- １：Google/Yahooのリマーケティングタグをサイトの中に埋め込む
- ２：埋め込んだタグが、訪問者のリストを蓄積する
- ３：広告が配信される
というざっとこんな配信の仕組みです。
この訪問者のリストがポイントになります。
リマーケティングのCPAが悪化する主な原因は「リスト」
普通に考えたらリマーケティング広告のコンバージョン率（転換率）は１度サイトに訪れているユーザーですので高くなり、CPAも下がっていくと思われます。
しかしながら、
実際に広告を運用していると「コンバージョン率が悪く、CPAが高い」ケースが多々あります。
なぜでしょうか？
そこには２つの主な理由があります。
- １：リストの蓄積日数が悪い
- ２：リストのユーザーがそもそも悪い
他にも要因はもちろんありますが、大きくはこんなところです。
もちろん最低限の話として「配信しているサイトが悪い」ということは十分にありますが、今回の話では割愛します。
リストの蓄積日数が悪い
「リストの蓄積日数が悪い」。これは非常によくある話です。
例えばYDN（Yahooのディスプレイ広告）では
訪問履歴の有効期間は１日から５４０日間までの範囲
でリストを設定することができます。
よく広告を担当される担当者様は「とにかく数を集めたい」ということが目的で
「１８０日」や中には「５４０日」を設定しております。
もちろん商品によってはありなのかもしれませんが、考えてみてください。
１８０日 ＝ 約６カ月
５４０日 ＝ 約１８か月
１８カ月なんて１年半も前の話です。
これだけ世の中の動きが速い中で、
１年半前に見たサイトの広告が出てきても反応する人の方が少ないですよね。
とくに季節ものの商材や、キャンペーン期間があるものなどは、
このリストの日数にぜひ着目をするといいかと思います。
コンバージョンが記録されている場合は、コンバージョンから追いかけてみて
●日以上前の訪問者はコンバージョンすることはない
という結論を導き出すとより効果的です。
リストのユーザーがそもそも悪い
これが実は今回の本題になります。
リマーケティングタグは基本的に「すべてのページ」に設定をします。
しかし、ページの訪問するユーザーの目的を考えることをしないとコンバージョン率が悪くCPAが高いままです。
例えば、ＢｔｏＣの商材の通販サイトがあるとします。
その「会社概要ページ」を訪問しているユーザーは、商品購入が目的でしょうか？
もしかしたら銀行関係の方が見ているかもしれませんし、営業をするためにどこかの企業様が見ているかもしれません。
そのため、リマーケティングリストを作成することが大切です。
例えば何かキャンペーンを作成されているサイトであれば、
「キャンペーンページに入ったユーザーにはキャンペーンの広告を出す」
とか
「商品カテゴリーごとにそれに合ったキャッチフレーズの広告を出す」
ということです。
リマーケティングリストを作成するとこうした広告配信が可能となります。
また上記の訪問日数と組み合わせてみてもいいかもしれませんね。
個人的なオススメをするのであれば、
「Googleアナリティクスを活用」
こうすればさらに効果的にリストを作成できます。
過去のユーザーの動きなどをチェックして、ページの価値の高さを中心としてリマーケティングリストを作成するのです。
これだけで「不要なユーザー」や「見込み違いのユーザー」への配信を抑えることが出来るため、ＣＰＡ（コンバージョン単価）は大きく改善ができます。
ディスプレイ広告のコツは「場所」もそうかもしれませんが、特にリマーケティングの場合は「人」だと思います。
こうしたチョットした改善に着手をしてみるだけで、広告効果は変わってきますので、ぜひともトライしてみてください。
リマーケティング広告のCPA改善のポイント
リマーケティング広告のCPA改善のポイントは大きく分けて、以下の5点です。
リマーケティング広告のCPA改善のポイント
- コンバージョン率を改善する
- 品質スコアを改善する
- 入札単価を低くする
- 広告の修正をする
- 一部のキーワードや広告を停止する
コンバージョン率については、先程詳しく解説していますので、ぜひ合わせてご覧になってみてください。
それ以外のポイントについても以下で詳しく見ていきましょう。
品質スコアを改善する
品質スコア（Yahoo!の場合は品質インデックス）は、広告の「品質」の目安を1~10段階で表した指標のことです。
品質スコアを確認することで、個別の広告の良し悪し、改善すべきかどうかの目安にすることができます。
入札単価を低くする
CPAを下げる方法として、最も早く効果が出るのは「入札単価を低くする」対策です。
上限入札単価を下げれば、CPC（クリック単価）が下がるので、簡単にCPAを下げることができます。
しかし、入札単価を下げることで、狙っているユーザーの目に広告が届きにくくなる可能性があります。
その結果、クリック数やコンバージョン数が大きく減ってしまう可能性もあるので注意が必要です。
広告の修正をする
広告内容を見直してユーザー行動の変化を促すことで、CPAを下げることも可能です。
ユーザーの一連の行動を考えると、Webサイトを訪問したユーザーが、そのページ内、もしくは他のページを経由してコンバージョンに至るまでに、途中での離脱（ページから出ていく）を防止することは非常に重要です。
広告の修正は、Webサイトの内容自体が適切なのかどうか、Webサイトと広告の内容は整合性が取れているかといった観点を中心に見直しを進めていきます。
一部のキーワードや広告を停止する
リスティング広告で出稿しているキーワードや広告について、出稿している数や媒体が適当であるか。
狙うキーワードは適切なのかどうかを再確認して、必要に応じて停止の対応を行いましょう。
リスティング広告は複数のキーワードに入札することで、インプレッション数やコンバージョン数の工場に寄与します。
一方で、パフォーマンスに差が出ているキーワードや広告は、定期的に見直さなけばかえってCPAの悪化を招いてしまいます。
まとめ
今回「リマーケティング広告とCPAの関係」について、基本となる考え方や改善のポイントをご紹介させていただきました。
特にキーワード広告の単価がどんどん高騰している現在、１度サイトに入ったユーザーに配信をする「リマーケティング広告」は活用されている方も多いのではと思います。
リストや日数を改善するだけで、全体のパフォーマンスは思っている以上に大きく変化します。
本記事の内容も参考にしていただきながら、ぜひともご活用を頂ければと思います。
今回ご紹介した方法も、限りあるご予算を最大限効率的にご活用いただくために、皆様に対して実際によくご提案させていただく方法の一部です。
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